การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสภาพแวดล้อมภายใน ภายนอก และปัญหาด้าน สมรรถนะของผู้บริหารธุรกิจออนไลน์ 2) เปรียบเทียบสมรรถนะของผู้บริหารธุรกิจออนไลน์ จําแนกตาม ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริหาร 3) ศึกษาปัจจัยคุณลักษณะส่วนบุคคล ปัจจัยคุณลักษณะด้านการ จัดการความรู้ และปัจจัยการพัฒนาผู้บริหารที่ส่งผลต่อสมรรถนะของผู้บริหารธุรกิจออนไลน์ และ 4) เสนอแนวทางการจัดการเพื่อเพิ่มสมรรถนะของผู้บริหารธุรกิจออนไลน์ เป็นการวิจัยเชิงผสมผสาน โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญ 25 คน ใช้การวิเคราะห์เนื้อหา และรวบรวมข้อมูลจากกลุ่ม ตัวอย่าง 384 คน ด้วยแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและเชิงอนุมาน ได้แก่ การ วิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียวและความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบดังนี้ 1) ผู้บริหารธุรกิจออนไลน์มีประสบการณ์ในธุรกิจและเชี่ยวชาญในการ ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและการตลาดดิจิทัล ให้ความสําคัญกับสมรรถนะด้านการสื่อสารและการจูงใจ แต่ต้องเผชิญกับการตัดราคาที่รุนแรง 2) การเปรียบเทียบสมรรถนะของผู้บริหารธุรกิจออนไลน์จําแนก ตามปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า ด้านระดับการศึกษามีความแตกต่างกันกับสมรรถนะด้านการมุ่งผลสัมฤทธิ์ด้านประสบการณ์ในการทําธุรกิจออนไลน์มีความแตกต่างกันกับสมรรถนะด้านการมุ่งผลสัมฤทธิ์ และ ด้านประเภทการทําธุรกิจออนไลน์แตกต่างกันกับสมรรถนะด้านการบริการที่ดี อย่างมีนัยสําคัญที่ระดับ.01 3) ปัจจัยที่ส่งผลต่อสมรรถนะของผู้บริหารธุรกิจออนไลน์กลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพ ในประเทศไทย ได้แก่ ด้านการพัฒนาพฤติกรรม, การพัฒนาความรู้, การประยุกต์ใช้ความรู้, ทัศนคติ เกี่ยวกับธุรกิจออนไลน์, การพัฒนาทัศนคติ, การกําหนดความรู้, การเสาะแสวงหาความรู้, ประสบการณ์ ในธุรกิจออนไลน์, ความรู้ความเข้าใจธุรกิจออนไลน์, และการพัฒนาทักษะดิจิทัล 4) แนวทางการจัดการ เพื่อเพิ่มสมรรถนะของผู้บริหารธุรกิจออนไลน์มี 4 แนวทาง (1) การจัดการความรู้ในด้านความรู้ความ เข้าใจพื้นฐานของการตลาดดิจิทัลสมัยใหม่ (2) การพัฒนาองค์ความรู้และทัศนคติเกี่ยวกับการตลาด ดิจิทัลสมัยใหม่ (3) การกําหนดตัวชี้วัดผลการดําเนินงานด้านการมุ่งผลสัมฤทธิ์ และด้านการบริการที่ดี (4) การพัฒนาทักษะความเข้าใจและการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล ด้านการสื่อสารและการจูงใจอย่างต่อเนื่อง
This research aimed to 1) study the internal and external environments and competency issues of online business executives; 2) compare the competency of online business executives classified by their personal factors; 3) examine personal characteristics, knowledge management characteristics, and executive development factors that influence the competency of online business executives; and 4) propose management approaches to enhance the competency of online business executives. This mixed-method research utilized in-depth interviews with 25 experts, content analysis, and questionnaires. Data were collected from a sample group of 384 participants. Descriptive and inferential statistics were used, including one-way analysis of variance and multiple regression. The results revealed that 1) Online business executives with business experience and expertise in digital technology and digital marketing prioritize communication and motivational competency, but face severe price cut. 2) A comparison of online business executive competency classified by personal factors revealed differences in education level and performance-oriented competency; and online business type and service-oriented competency, significantly at the .01 level. 3) Factors affecting the competence of online business executives in the health supplement product group in Thailand include behavioral development, knowledge development, knowledge application, attitudes towards online business, attitude development, knowledge determination, knowledge seeking, online business experience, online business understanding, and digital skills development. 4) Management approaches to enhance the competence of online business executives include 4 approaches (1) Basic understanding of knowledge management in digital marketing; (2) Knowledge and attitude development on modern digital marketing; (3) determination of performance indicators of achievement orientation and good service; and (4) continuous development of skills, understanding, and use of digital technology in communication and motivation.