การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1) เพื่อศึกษาองค์ประกอบของรูปแบบการบริหารจัดการการประชาสัมพันธ์ในสถานศึกษาเอกชน ในเขตกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการการประชาสัมพันธ์ และ 3) เพื่อหาประสิทธิภาพของรูปแบบการบริหารจัดการการประชาสัมพันธ์ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วย แบบสอบถาม แบบบันทึกการสนทนากลุ่ม และแบบบันทึกการสัมภาษณ์เชิงลึก กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริหารสถานศึกษาเอกชน ในเขตกรุงเทพมหานคร ในการตอบแบบสอบถาม จำนวน 340 คน ผู้เชี่ยวชาญในการสนทนากลุ่ม จำนวน 5 คน และผู้ทรงคุณวุฒิในการประเมินรูปแบบ จำนวน 9 คน ผู้วิจัยทำการวิเคราะห์ข้อมูลและสังเคราะห์ข้อมูลเพื่อสรุปผลการวิจัยที่ได้จากการวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) ข้อมูลจากการตอบแบบสอบถาม และข้อมูลที่ได้จากผู้เชี่ยวชาญ เพื่อยืนยันความถูกต้องแม่นยำของงานวิจัย ผลการศึกษาพบว่า 1) องค์ประกอบของรูปแบบการบริหารจัดการการประชาสัมพันธ์ พบว่า มี 12 องค์ประกอบ 2) รูปแบบการบริหารจัดการการประชาสัมพันธ์ในสถานศึกษาเอกชน ในเขตกรุงเทพ-มหานคร มี 3 กระบวนการ กระบวนการที่ 1 การศึกษาหาข้อมูลและรับฟังความคิดเห็น มี 3 ขั้น คือ ขั้นที่ 1 ศึกษาสภาพบริบททั่วไปของสถานศึกษา ขั้นที่ 2 ศึกษาสภาพปัญหาการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ของสถานศึกษา ขั้นที่ 3 วิเคราะห์สภาพปัญหาและความต้องการการประชาสัมพันธ์ในสถานศึกษา กระบวนการที่ 2 การวางแผนการประชาสัมพันธ์ มี 4 ขั้น คือ ขั้นที่ 1 กำหนดแผนงาน/โครงการ/กิจกรรม ปฏิทินการดำเนินงาน เป็นรายปี ขั้นที่ 2 กำหนดวิธีการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ขั้นที่ 3 กำหนดระยะเวลาในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ขั้นที่ 4 กำหนดงบประมาณค่าใช้จ่าย วัสดุ อุปกรณ์ และกระบวนการที่ 3 การดำเนินงานประชาสัมพันธ์งานการศึกษา มี 5 ขั้น คือ ขั้นที่ 1 ดำเนินการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ตามกำหนดเวลาในแผนปฏิบัติการ ขั้นที่ 2 จัดหาสื่อ วัสดุ อุปกรณ์ ที่ใช้ในงานประชาสัมพันธ์ ขั้นที่ 3 จัดเผยแพร่ข่าวสารการประชาสัมพันธ์ให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย ขั้นที่ 4 สร้างเครือข่ายการทำงานโดยให้ชุมชนมีส่วนร่วม ขั้นที่ 5 ติดตาม ดูแล ปรับปรุงแก้ไขระหว่างการดำเนินการเป็นระยะๆ 3) รูปแบบการบริหารจัดการการประชาสัมพันธ์ที่พัฒนาขึ้นมีประสิทธิภาพในภาพรวมอยู่ในระดับมาก
This study aimed to 1) investigate elements of public relations management model for private institutions in Bangkok, 2) develop management model on public relations, and 3) find out an efficiency of the developed model. The research instruments compose of a questionnaire, focus group discussion record, and in-depth interview record, conducting with 340 private school administrators for answering a questionnaire, 5 experts for focus group discussion, and 9 senior experts for the model evaluation. The researcher analyzed and synthesized data to conclude the result obtaining from factor analysis questionnaire, as well as the data gaining from the experts to assure the accuracy of the research. The results reveal as follows 1) There are 12 elements of public relations management model. 2) The public relations management model for private institutions in Bangkok area composes of 3 processes; firstly, the process of the study on data and tolerance of persons is required which be compounded of 3 stages; the 1st stage the study on general context conditions of the education institutions, the 2nd stage the study on public relations work implementation of the education institutions, and the 3rd stage the analysis on problem condition and demand of the public relations needed in education institutions. Secondly, the process of public relations planning comprises 4 stages; the 1st stage the yearly formulation of work plans/projects/activities performance calendar, the 2nd stage the formulation of public relations implementation, the 3rd stage the formulation of public relations implementation period, and the 4th stage the formulation of budget of expenses and materials following the action plan schedule. Lastly, the implementation process on public relations work composes of 5 stages; the 1st stage public relations work implementation following the action plan, the 2nd stage procurement of media, materials, and equipment for public relations work, the 3rd stage dissemination of information and public relations covering all of the target groups, the 4th stage creation for working networks by using the method of community participation, and the 5th stage monitoring and adjustment of implementation under each period. 3) Overall, the developed model of public relations management, as evaluated by union experts has an efficiency at a high level.