การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการตัดสินใจซื้อหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์ของ ผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ผู้มีประสบการณ์ใช้บริการหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 400 คน ใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม (Google form) โดยสื่อสารผ่านช่องทาง Social media (Facebook กลุ่ม รีวิวนิยาย) สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเชื่อมั่นโดยวิธีหาค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของ Cronbach ทดสอบสมมติฐานโดยใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวน เปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของปัจจัยการตัดสินใจซื้อหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์ระหว่างกลุ่มที่มีเพศ ช่วงอายุ ระดับการศึกษา อาชีพและรายได้ในปัจจุบันที่แตกต่างกัน ใช้ F test เปรียบเทียบมุมมองของกลุ่มที่มีคุณลักษณะที่แตกต่างกัน และใช้ Multiple regression analysis (MRA) วิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้น (Linear regression) โดยวิเคราะห์ตัวแปรทั้งหมดในครั้งเดียว (All enter) เพื่ออธิบายอำนาจการพยากรณ์ของปัจจัยการตัดสินใจซื้อหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์ ผลการวิจัย พบว่า 1) ปัจจัยการตัดสินใจซื้อหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์มีความเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด 2) ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 1 พบว่า ผู้บริโภคที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และ 3) ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 2 พบว่า ปัจจัยการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์หลักการตลาด 5A ได้แก่ การสร้างการรับรู้ การทำให้ลูกค้าสนใจ กระบวนการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ การทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ การสร้างประสบการณ์ที่ดีในการใช้งาน ล้วนส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01
This research aimed to study the factors of consumers' decision-making in purchasing e-fiction books. The sample group used in the research was 400 people who have experience using electronic novels. The data collection method was a questionnaire via Google form and communication via social media channels (Facebook group, novels reviews). The statistics used in data analysis include percentage, mean, standard deviation, and reliability using Cronbach's alpha coefficient. Hypothesis was tested using ANOVA (Analysis of Variance) to compare the mean of the factors of consumer decision-making in purchasing e-novels between groups with different genders, age ranges, and education levels, occupations, and current incomes. F test was used to compare the perspectives of groups with different characteristics. Multiple regression analysis and linear regression analysis were used to analyze all variables at once (All Enter) to explain the predictive power of the consumers' decision-making factors in purchasing e-novels. The research results found that 1) The factors of consumers' decision-making in purchasing e-novels have the highest opinions. 2) The results of testing hypothesis 1 found that consumers with different genders, ages, education levels, occupations, and incomes had different satisfaction and intentions to purchase e-novels with statistical significance at the .01 level. 3) The results of testing hypothesis 2 found that the 5A marketing principles of e-fiction purchase decision factors: creating awareness, making customers interested, the process of stimulating purchase decisions, making customers decide to buy, and creating a good experience in use, all significantly affect the decision to buy e-fiction books at the .01 level.