งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร และ 2) เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่ซื้อเครื่องสำอางผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ตัวอย่าง ทำการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามแบบประมาณค่า มีความเชื่อมั่น .837 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน t-test และ F test ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ในภาพรวมและรายด้าน อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า เพศ สถานภาพ และระดับรายได้มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และ .05 ตามลำดับ
The objectives of this research were 1) to study Marketing mix factors affecting decision to buy cosmetics through online of consumers in Bangkok 2) to compare Marketing mix factors effecting decision to buy cosmetics through online of customers in Bangkok classified by personal factors. The sample group used in this research was 400 consumers to buy cosmetics through online who lived in Bangkok by convenient random sampling. The instrument used in this research was a questionnaire with confidence estimation .837. The statistics for the data analysis were percentage, mean, Standard Deviation, t-test and F test. The research results found that the study marketing mix factors effecting decision to buy cosmetics through online of consumers in Bangkok in overall were at a high level, and to hypothesis testing found that sex, status, and income level were statistically significant different at the .01 and .05 level, respectively.