งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพในด้านส่วนประสมทางการตลาดของการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคผ่านสื่ออออนไลน์ ในกรุงเทพมหานคร และเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคผ่านสื่ออออนไลน์ ในกรุงเทพมหานคร ในด้านส่วนประสมทางการตลาด จำแนกตามปัจจัยทางประชากรศาสตร์ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ คนไทยที่ซื้อสินค้าและบริการผ่านสื่ออออนไลน์บน Facebook, Instagram, Shopee, Lazada เป็นผู้บริโภคที่เคยใช้ Application ในการซื้อสินค้า และบริการในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ด้วยการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา ได้แก่ ค่าสถิติพื้นฐาน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมาน คือ ค่าที (t-test) และค่าเอฟ (F test) ผลการวิจัยพบว่า การตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคผ่านสื่ออออนไลน์ ในกรุงเทพมหานคร ในด้านส่วนประสมทางการตลาด 7P’s โดยภาพรวม พบว่า มีระดับความเห็นอยู่ในระดับมาก ซึ่งเมื่อพิจารณาไปในรายด้าน พบว่า ด้านที่มีระดับความคิดเห็นมากที่สุด คือ ด้านกระบวนการ รองลงมาคือ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการนำเสนอลักษณะทางกายภาพ และด้านผลิตภัณฑ์ เมื่อเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคผ่านสื่ออออนไลน์ จำแนกตามปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ จำแนกตามเพศและอายุ มีความคิดเห็นแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05
The objectives of this research were to study situation in the marking mix approach of consumers' decision to buy fashion clothes via online media, Bangkok, and compare the consumers' decision to buy fashion clothes via online media, Bangkok, in marketing mix classified by demographic factors. The samples were 400 consumers who shop via online platforms including Facebook, Instagram, Shopee and Lazada by convenience sampling. The tool was questionnaire. The statistics for data analysis were descriptive statistics, basic statistics were percentage, mean, Stand Deviation, t-test and F test. The research results found that the consumers' decision to buy fashion clothes via online media, Bangkok, in marketing mix 7P's in overall was at high level in the opinion, when considered in each aspect found that the process has the highest opinion, followed by the channel of distribution, physical evidence and product. When compared the consumers' decision to buy fashion clothes via online media classified by demographic factors with sex and age had different opinions statistically significant different at .05 level.