การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดและการตัดสินใจเลือกรับชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ ในกรุงเทพมหานคร และ 2) เพื่อ เปรียบเทียบการตัดสินใจ เลือกรับชมภาพยนตร์ ในโรงภาพยนตร์ ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตาม ปัจจัยส่วนบุคคล เลือกกลุ่มตัวอย่างตามสะดวก จํานวน 400 ตัวอย่าง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือใน การวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐาน โดยทดสอบ ค่าที (t-test) ด้วยการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดต่อการตัดสินใจเลือกรับชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ ในกรุงเทพมหานคร อยู่ในระดับมาก ทั้งในภาพรวมและรายด้าน และการตัดสินใจเลือก ชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานการเปรียบเทียบการตัดสินใจ เลือกรับชมภาพยนตร์ ในโรงภาพยนตร์ ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า อาชีพ และระดับการศึกษา แตกต่างกันอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ 01 ส่วนประสมทางการ ตลาด พบว่า ปัจจัยด้านราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาดมีผลต่อการตัดสินใจเลือกรับชมภาพยนตร์ ในโรงภาพยนตร์ ในกรุงเทพมหานคร
This quantitative research objectives were 1) to study the personal factors affecting the decision making to watch movies in the theaters in Bangkok. 2) to compare the consumers' decision making watching movies in the theaters in Bangkok classified by personal factors and convenience sampling. The data were collected from 400 samples. The instruments were questionnaires. The statistics for data analysis were percentage, means, Standard Deviation, t-test, One-way ANOVA and multiple regression analysis. The results of this study found that marketing mix factors and the decision making to watch movies in the Theaters in Bangkok in overall and each aspects were at a high level. The hypothesis testing comparing the decision making to watch movies in the Theaters in Bangkok classified by personal factors found that the personal factors in career and educational level statistically significant different at .05 and .01. When considering the marketing mix factors affecting the consumers' decision making found that price, place and promotion factors effected to the decision making to watch movies in the theaters in Bangkok.