การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยลักษณะส่วนบุคคลของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ในกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาการตัดสินใจซื้อสินค้าทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ของผู้บริโภคในยุค ดิจิทัล ในกรุงเทพมหานคร และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการ ซื้อสินค้าและบริการทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ในกรุงเทพมหานคร จากการ สุ่มตัวอย่างประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร ที่ซื้อสินค้าและบริการทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ จํานวน400 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21-30 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ํากว่า 15,000 บาท ปัจจัย ที่มีผลต่อการซื้อสินค้าทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ในกรุงเทพมหานคร คือ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6P) ที่มีระดับความคิดเห็นมากที่สุด คือ ปัจจัยด้านการรักษา ความเป็นส่วนตัว รองลงมาคือ ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจําหน่าย ปัจจัยด้านการให้บริการส่วนบุคคล ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ตามลําดับ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ตัวแปรอิสระที่มีอํานาจในการทํานายการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ใน กรุงเทพมหานคร ด้านการรับรู้ถึงปัญหาและความต้องการ ได้ดีที่สุด คือ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ออนไลน์ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านราคา ด้านการหาข้อมูลของผู้บริโภค ได้ดีที่สุด คือ ปัจจัย ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านการประเมินทางเลือก ได้ดีที่สุด คือ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ด้านช่องทางการจัดจําหน่าย ด้านการตัดสินใจซื้อสินค้า ได้ดี ที่สุด คือ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านพฤติกรรมหลังการซื้อสินค้า ได้ ดีที่สุด คือ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ด้านการให้บริการส่วนบุคคล และด้านผลิตภัณฑ์ ตามลําาดับ
The objectives of this research are 1) to study personal characteristics of consumers in the digital age in Bangkok, 2) to study their decision-making to buy products via online application, and 3) to study marketing mix factors that affect their behavior of buying goods and services via online applications. Data were gathered from 400 sampling population in Bangkok that purchased goods and services via online applications, using a questionnaire. The statistics used for data analysis were frequency, percentage, mean, and Standard Deviation. The finding revealed that; the most of respondents are women, aged 21-30 years old, single status, Bachelor degree education, private employees, and monthly income less than 15,000 Baht. Factors affecting online consumer application shopping in the digital age in Bangkok was the online marketing mix factor (6P's) with the highest opinion level was the privacy factor, followed by the distribution channel, personal service factor, price factor, product factors and the factors of marketing promotion, respectively. The hypothesis testing found that independent variables that affected consumer shopping choices in the digital age in Bangkok in the awareness of problem and needs were price and promotion, in consumer information finding was promotion, in alternatives evaluation was place, in purchasing decision was product and after sale behavior were personal services and product.