การวิจัยนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาปัจจัยที่สำคัญและพฤติกรรมการเลือกซื้อข้าวกล้องบรรจุถุงของผู้บริโภคในเขตบางเขน กรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคทั้งเพศชายและหญิง อายุ 20 ปี ขึ้นไป และเคยซื้อหรือซื้อข้าวกล้องบรรจุถุง จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน การสุ่มตัวอย่างแบบง่าย การสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า การสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง และการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว และการทดสอบหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า 1. ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 30–39 ปี สถานภาพสมรส/อยู่ด้วยกัน มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน/ลูกจ้าง รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 18,001 บาท ขึ้นไป 2. ผู้บริโภคมีความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย โดยรวมอยู่ในระดับความสำคัญมาก และด้านการส่งเสริมการตลาด โดยภาพรวมอยู่ในระดับความสำคัญปานกลาง 3. ผู้บริโภคที่มีอาชีพแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการเลือกซื้อข้าวกล้องบรรจุถุงแตกต่างกัน ในระดับนัยสำคัญทางสถิติเท่ากับ .05 4. ปัจจัยทางด้านส่วนประสมทางการตลาด สามารถทำนายพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อข้าวกล้องบรรจุถุงของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ในเรื่องของจำนวนข้าวกล้องที่บริโภคในครอบครัว (ก.ก.) ต่อเดือน แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ในเรื่องของจำนวน (%) ข้าวกล้องที่บริโภคในครอบครัวทั้งหมดแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01
This research aimed to study the important factors and consumer behavior for buying the packed brown rice in Bangkhen area, Bangkok, classified by demographic data. The research was focused on the marketing mix factors including price, distribution channel, marketing promotion, and buying the packed brown rice. The sample size was 400 consumers in both male and female who aged 20 years old and elder, and bought packed brown rice randomized by Multi-stage simple random sampling, quota sampling, purposive sampling, and convenience sampling. Statistics used for data analysis were percentage, mean, standard deviation, t-test, One-way Analysis of Variance and Pearson product moment correlation coefficient. The results were shown as follows 1. Most of consumers were female, aged between 30-39 years old, Married/living together status, holding Bachelor degree, being private company employees and having income more than 18,001 baht/month. 2. Consumers’ opinions on overall marketing mix factors product, price and distribution channel were at high important level and marketing promotion was at a moderate important level. 3. The difference in consumers’ occupation influenced the difference in consumers’ buying selection behavior on packed brown rice with statistically significance of .05 level. 4. The marketing mix factors were able to predict the consumers’ buying selection behavior on packed brown rice in Bangkhen area, Bangkok, category of number of packed brown rice in kilogram per month that was consumed in a family at statistically significance of .01 level, also percentage per month that was consumed in a family at statistically significance of .01 level.