การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาปัจจัยที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ในร้าน ภูฟ้า ในด้านส่วนประสมทางการตลาด กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคที่มาซื้อผลิตภัณฑ์ หรือใช้บริการในร้านภูฟ้า สาขาสยามดิฟคัพเวอรี่ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมติฐานด้วยวิธี t-test วิเคราะห์ค่าความแปรปรวนทางเดียว และทดสอบเป็นรายคู่ในกรณีที่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยวิธี LSD ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และ .05 จากผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 31-40 ปี มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ และมีรายได้ต่อเดือน 20,001-30,000 บาท จากการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคที่มีการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่ายในร้านภูฟ้าขึ้นอยู่กับด้านผลิตภัณฑ์ เป็นอันดับแรก รองลงมาคือ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านราคา และสุดท้ายด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ตามลำดับ ซึ่งทั้งสี่ด้านอยู่ในระดับมาก การทดสอบสมมติฐาน พบว่า ผู้บริโภคที่มีอายุต่างกัน มีปัจจัยที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านภูฟ้าในด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านส่งเสริมการตลาดแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผู้บริโภคที่มีเพศต่างกัน มีปัจจัยที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ในร้านภูฟ้า ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด ผู้บริโภคที่มีสถานภาพการสมรสต่างกัน มีปัจจัยที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ในร้านภูฟ้า ด้านราคาที่แตกต่างกัน ผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษา และรายได้ต่อเดือนต่างกัน มีปัจจัยที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ในร้านภูฟ้า ด้านผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคที่อาชีพ และความถี่ในการใช้บริการแต่ละเดือนต่างกัน มีปัจจัยที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ในร้านภูฟ้า ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านราคาแตกต่างกัน
The purpose of this research was to study the important factor for decision-making to buy the products of Phufa shop in marketing mix aspect. The study group included 400 consumers who bought products or service of Phufa shop at Siam Discovery, by using questionnaire for collecting data which were analyzed by frequency, percentage, mean, Standard Deviation, t-test, one-way ANOVA, and test of each pair in case of significant difference by using LSD method at .01 and .05 level. Mosts of the consumers are female, aged between 31-40 years old, single status, graduated Bachelor's degree, government official or state enterprise staff, had salary 20,001–30,000 Baht per month. The result revealed that the decision of buying product of the consumers depended on products, followed by promotion, the last was place distributed channels. Thus, these 4 parts were in high level. From testing the hypothesis revealed that different age of the consumers had significantly by difference in decision-making to buy products of Phufa shop in parts of product, price, place distributed, and promotion at .05 level. There was significant different among different gender on different price and promotion. There was significant different decision-making among different education level and salary on product factors. Moreover, different occupation and frequency of service consumption per month of the consumers had decision-making significantly difference on products and price.